Mast Brothers: Sisäpiiriläisen tukkukauppakeskustelu (osa 1)

Tämä on kaksiosainen viesti kokemuksestani työskennellä Mast Brothers Chocolate -tukkukaupan tilinhoitajana vuosina 2014–2016. Ensimmäinen osa käsittelee negatiivista lehdistöä, joka aloitti tämän legendaarisen tukkubrändin aloittamisen loppuvuodesta 2015, ja tutkii brändin takana olevia egoja ymmärtääksesi paremmin, miksi asiat menivät tavanomaiseen tapaan. Toinen osa osoittaa, kuinka lehdistö oli vain viimeinen olki pitkässä sarjassa kalliita tukkumyymälöitä, ja käsittelee Mast Brothers Chocolatea varovaisena tarinaa myyjille, jotka edustavat muita pieniä tukkubrändejä.

(Toinen osa täällä)

"Skandaali"

Sain 7. joulukuuta 2015 aamulla Google-hälytyksen artikkelista, jonka en toista epäiltyä uhraa kokonaan työelämässäni.

Artikkelin, jonka otsikko on Mast Brothers - What Lies Be the Beards, kirjoitti Dallasissa toiminut ruokablogi Scott Craig, joka väittää, että Rick ja Michael Mast ovat jo vuonna 2008 myyneet suklaata papu-baariksi, joka ei ollut ”. t todella papu-baariin.

Craigin artikkeli näytti ja luettiin kuin pakkomielteisen urheilijan rakkaus, ja vaikka jokainen sen sana oli totta, kuka välitti? Varmasti kukaan meistä, jotka työskentelivät Mast Brothersissa. Meidän näkökulmastamme hänen kritiikinsa veljeksiä kohtaan vietettiin huvittavasti väärin. Olisimme voineet kertoa sinulle lukemattomia tarinoita siitä, kuinka hulluksi taitamattomia he olivat yritysomistajina ja kuinka tarpeettomasti vaikeita he tekivät elämämme väärillä direktiiveillä. Mutta oli yksi asia, jonka kaikki varmasti tiesimme: jokainen yksittäinen palkki, joka on koskaan jättänyt Mast-tehtaan, oli 100% papu-palkista riippumatta shenaniganista, joita on saattanut tapahtua ennen heidän ensimmäisen tehtaansa avaamista vuonna 2008.

Craigin virka (ja sitä seuranneet kolme) sai kuitenkin jonkin verran hitaan uutiskuukauden ja ilmeisen yhteiskunnan laajuisen halun, joka kohdistuu kaikkeen hipsteriseen tapaan, niin kutsuttiin neljääntoista päiväksi, joka ravisteli käsityöläisten ruokaa. Maailman. Joulukuun 17. päivä Quartz punnitsi väistämättä napsauttamalla syöttiä: "Kuinka maston veljet huijasivat maailmaa maksamaan 10 dollaria palkin Crappy Hipster Chocolate -sarjalle." Slate Magazine -lehden Megan Giller (joka oli kirjoittanut uuden osumapalan aiemmin samana vuonna) pudotti seuraavan pommin: 18. joulukuuta: "Miksi suklaan asiantuntijat ajattelevat, että mastoveljet ovat petoksia."

Sitten, 20. joulukuuta, The New York Times julkaisi artikkelin nimeltä ”Mastoveljen suklaan myyttien purkaminen Brooklynissa”, jossa Rick selittää, että hän ja Michael kokeilivat couverturea (uudelleen sulatettua teollista suklaata) heidän aloittaessaan.

Nyt tässä on ratkaiseva kohta, joka jätettiin pois kyseisestä artikkelista ja kaikesta myöhemmästä lehdistöstä: couverture-kokeilu on suklaan olon määritelmä. Suklaattomat valmistavat suklaapatukoita ja makeisia, kuten bonbonit ja tryffelit, couverture-menetelmällä. Suurin osa nimimerkkisistä suklaayrityksistä, joista voit ajatella, ovat määritelmänsä mukaan suklaata valmistavia tuotteita, jotka sulavat teollisen suklaan. Suklaavalmistajat puolestaan ​​ovat harvinaisempia roduja, jotka luovat suklaata raaka-aineista kaakaosta ja ruokosokerista. Suklaamyynti on täysin kunnioitettava suunta mennä suklaamaailmaan, ja alkuaikoina (ennen kuin he omistavat mitään tehtaita) veljet harkitsivat molempia suuntauksia liiketoiminnalleen. He asettuivat suklaavalmistajiksi yksinomaan heti, kun he tunsivat itsensä riittävän varmasti käsityöhön menemäänkseen siitä eteenpäin.

Valitettavasti veljeille, siinä oli liikaa vivahteita selkeässä puremakulttuurissamme. Eater, Gothamist, NPR ja lukemattomat muut kaikki päättivät sivuuttaa tämän erotuksen ja kertoivat sen sijaan, että veljet olivat suoraan tunnustaneet teollisen suklaan uudelleen sulattamisen (”teollinen” on erityisen provosoiva sana yhdistääkseen käsityöläisen valmistajan).

Vielä pahempaa, väitteitä ympäröivän julkisen keskustelun sanallinen kireys, joka on siirretty aikaisemmista jännitteistä (jota tapahtui oletettavasti melkein kymmenen vuotta aikaisemmin) esittämään kireinä - maailman silmissä, Mast oli tällä hetkellä, vuonna 2015, uudelleensijoittamassa Valrhona-suklaata. , uudelleenpakkaamalla ja myymällä sen omana papu-baari-suklaana. Tämä oli selvästi naurettava. Veljien olisi pitänyt pitää paljon tyytymättömiä työntekijöitä hiljaa, jos siellä olisi ollut uudelleentulon konspiraatio milloin tahansa vuoden 2008 jälkeen.

Tästä huolimatta hysteria oli todellinen, ja voitte kuvitella, mitä se vaikutti myyntiin. Koska uutiset tulivat niin myöhään vuosineljänneksellä, onnistuimme saavuttamaan viimeisen vuosineljänneksen tukkutason tavoitteemme, mutta tammikuun lopussa tukkumyynnimme oli pudonnut lähes 50% vuoden takaisesta. Se oli maston lopun alku. Mutta jos Craig, Giller ja Co. eivät riko käsivarsiaan itsensä takaosaan, lehdistö oli vain viimeisin monista virheistä, jotka veljet olivat tehneet vuosien varrella, jotka lopulta tuomitsivat heidän tukkuohjelmansa.

Ei säiliössä ole jättänyt liikearvoa

Liityin tukkumyyntitiimiin innostuneena toukokuussa 2014 - et voinut pyytää edustamaan tuotetta, jolla on parempi brändipääoma ja hyllyhakemus. Pakkauksemme suunnittelun ansiosta voimme myydä kanaville, joista monet tukkubrändit voivat vain haaveilla: elämäntyylikaupat (Mast oli tyylikäs), kirjakaupat (Mast oli kirjallista), kirjasto- ja museolahjakaupat, hotellit, lahjakoriyritykset ja jatkuu ja jatkuu. Useat päätilistämme eivät edes olleet ruokakauppiaita! Kolmannen aallon kahvilat myös rakastivat meitä, koska kaakaopavun alkuperä ja prosessointimenetelmät ovat samat kuin kahvin. Teimme erikoispainos baareja ranskalaiselle pesulalle, yksitoista Madison-puistoa, Shake Shackia, Carnegie-salia, Pariisin arvostelua, Hublotia, Marc Jacobsia, The Ace -hotellia, Rag & Bonea, Stumptown-kahvia…

Mutta kyse ei ollut vain suklaan myynnistä. Se koski hyvää liiketoimintaa kehitysmaiden kaakaonviljelijöille. Veljesten hankkimat pavut olivat todella ensiluokkaisia, ostettuja suoraan käypään hintaan pieniltä tiloilta ja osuuskunnilta (maksoimme vuonna 2014 yli kaksinkertaisen keskimääräisen markkinahinnan tonnilta kansainvälisillä hyödykemarkkinoilla). Liikevaihtomme suuri määrä tarkoitti, että lähetimme tonnia liiketoimintaa näille viljelijöille, luultavasti enemmän kuin mikään muu käsityöläissuklaavalmistaja Yhdysvalloissa. Et löydä vikaa veljien hankintakäytännöissä. Jokainen, joka väittää toisin, on täynnä paskaa.

Huipussaan meillä oli noin 900 aktiivista tukkumyyntitiliä 43 osavaltiossa ja 8 maassa, joille jakeluimme tuotteitamme suoraan - ei jakelijoita, ei välittäjiä. Hyvin harvat tukkubrändit voivat väittää, että suoratilien salkku on vakaa.

Ongelmana oli, että kun lehdistömyrsky iski, veljet eivät osoittaneet huolestuneisuutta siitä, mitä sillä olisi heidän tukkukauppaansa. He olivat hahmon murhayrityksen uhreja, ja heidän tukkumyyntinsä varmasti astuisivat ja rallivat heidän takanaan. Jos he eivät, niin hyvä tapaus. Mutta tukkumyyntitiimi tiesi heti tilanteen olevan surullinen, koska tiesimme, että lehdistöyn johtavien vuosien aikana meillä oli ollut tuskaa vähittäiskauppiaille työskennellä, eikä meillä ollut mitään hyvää tahtoa säiliössä. Käsittelen sen yksityiskohtia seuraavassa viestissä. Mutta ensin sinun on ymmärrettävä tuotemerkin takana olevat persoonallisuudet.

Suklaan Steve-työpaikat

Rick oli se, jota voisit kutsua brändin visionääriksi, ja Michael enemmän numeroita. He olivat haihtuvia paria, usein toistensa kurkkuissa. Yleensä se oli pikkuhilppaus, joskus se kärjistyi ja joku myrskyi ulos toimistosta. Heidän tiedettiin rajuiksi työntekijöiksi työtovereidensa edessä. Michaelilla oli malta kuin tulivuoria: melko viileä suurimman osan ajasta, mutta kun hän puhalsi yläosaansa, katso ulos. Hän meni kerran niin pitkälle, että hän pyyhkäisi jogurttia kuusikymmentävuotias kirjanpitäjämme käsistä, keskellä toimistoa. LA: n tehtaan avaamisen aikana hän tunkeutui terveystarkastajaksi niin dramaattisesti, että oli epäselvää, salliiko terveysosasto tehtaan avata.

Rick oli luonteeltaan vetovoimaisempi. Hän oli hieno lainaamaan ideoita muilta toimialoilta ja soveltamaan niitä omaan. Ja hän oli ehdottoman loistava puhuja. En ole koskaan tavannut ketään, joka voisi kehrätä tällaisia ​​viehättäviä tulevaisuuden visioita. Mutta siinä kaikki he olivat: visioita. Nämä visiat ottivat vain vähän huomiota todellisuuteen kentällä, yksinkertaisesti siksi, että häntä ei voinut häiritä ymmärtääkseen hänen liiketoimintansa hyviä puolia.

Vain kerran 2-vuotiaana Mastillani hän ja Michael likaisivat kätensä suklaata valmistamalla, ja se oli hämmentävä jakso. Tuotantoryhmä oli kamppaillut saavuttaakseen tuotantotavoitteet masentavia koneita ja hämmästyttävän korkeita työntekijöiden vaihtuvuuksia vastaan ​​(mikä oli aina Mastin tapaus - liikevaihdon sisäinen koodinimi oli “Mast Exodus”). Yrittäessään todistaa heille kuinka helppoa heidän työnsä olivat, veljet tulivat tehtaalle sunnuntaina, jolloin ketään muuta ei ollut paikalla, ja asettuivat työskentelemään uusimpien koneiden avulla, joita he eivät koskaan olleet käyttäneet. Tulokset olisivat olleet suorastaan ​​koomisia, elleivät todelliset suklaanvalmistajat joutuneet puhdistamaan jättimäistä sotkua ennen kuin he voisivat päästä töihin maanantaiaamuna. Veljien koko tuotanto oli romutettava laadunvalvontasyistä.

Jotkut pitivät Rickiä suklaan Steve Jobsina, vaikka Jobsilla olikin todellista teknistä asiantuntemusta omalla alallaan, kun taas Rickillä oli hyvin vähän. Uskon nyt, että hän vain jäljitteli Steve Jobsia, ja panoksin paljon rahaa lukemalla Walter Isaacsonin Jobsin elämäkertomuksen joskus vuonna 2014. Isaacson kuvailee kirjassa, kuinka Jobsilla Fremontissa sijaitsevan lippulaivatehtaan seinät oli maalattu valkoiseksi. Vuoden 2014 lopulla Rick määräsi suklaanvalmistajat pudottamaan kaiken ja maalaamaan Williamsburgin lippulaivatehtaamme seinät valkoiseksi. Tämä asetti tuotantomme takaisin kuukaudella juuri ennen loma-kiirettä, mikä johtaa massiiviseen tuotepulaan.

Jokainen, joka työskenteli Mastilla tänä aikana, voi varmasti liittyä seuraaviin:

Työpaikat halusivat, että koneet maalattaisiin kirkkain sävyin, kuten Apple-logo, mutta hän vietti niin paljon aikaa maalilastujen päälle, että Applen valmistusjohtaja Matt Carter lopulta asensi ne tavallisiin beigeihin ja harmaisiin. Kun Jobs esitti kiertueen, hän käski koneet maalata uudelleen haluamillaan väreillä. Carter vastusti; tämä oli tarkkuuslaitetta, ja koneiden maalaaminen uudelleen voi aiheuttaa ongelmia. Hän osoittautui olevan oikeassa. Yksi kalleimmista koneista, joka sai maalattua kirkkaan siniseksi, päätyi toimimaan kunnolla ja nimettiin "Steve's hulluus" (Isaacson, s183).

Työpaikat pakkomiellet myöhemmin matta mustia kuutioita NeXT-tietokoneen suunnittelussa:

Työpaikat päättivät, että tietokoneen tulisi olla ehdottoman täydellinen kuutio… Hän piti kuutioista. Heillä oli gravitas, mutta myös pieni lelun tuoksu. Mutta NeXT-kuutio oli jobsialainen esimerkki suunnittelutoiveista, jotka tekivät teknisiä näkökohtia ... Kuution täydellisyys vaikeutti sen valmistusta. Sivut oli valmistettava erikseen muotteilla, jotka maksavat 650 000 dollaria…. Työt saivat myös yrityksen ostamaan 150 000 dollarin hiontakoneen poistamaan kaikki linjat, joissa muottipinnat kohtaavat, ja vaativat, että magnesiumkotelo on mattamusta, mikä teki siitä entistä alttiimman virheiden näyttämiselle (Isaacson, s222).

Rick otti varmasti tämän sydämen korvaamalla vähittäiskaupan leivonnaislaukun valikoimalla suklaakautioita ja kaikki myymäläpöydän pöydät matta mustalla kuutiojalustalla.

Valkoiset seinät, mustat kuutiot. (valokuvat mastbrothers.com-sivuston kautta)

Vahingollisempaa etenkin heidän tukkumyynnilleen oli se, kuinka Rick yritti jäljitellä Applen vähittäis- ja jakelumallia. Veljet pitivät itseään vähittäiskauppayhtiönä, jolla oli tukkupuoli, ja he aikoivat ojittaa tukkumyynnin heti, kun oikea aika. Tämä ei sinänsä ole huono asia. Se on todella hieno asia, jos pystyt vetämään sen pois. Applen omistus suunnittelussa, valmistuksessa, vähittäiskaupassa ja jakelussa antaa heille täydellisen hallinnan asiakaskokemuksen suhteen, jota Rick pyrki aina.

Mutta tämä oli vain yksi Rickin visioista, jotka eivät sopeutuneet todellisuuteen kentällä. Tosiasia oli, että tukkumyynnin osuus oli 65% yhtiön kokonaismyynnistä, kun taas vähittäismyynnin osuus oli 35% riippumatta siitä, kuinka paljon rahaa ja vaivaa ne käyttivät vähittäiskauppaan. Tukkukauppa vei aina takaistuimen vähittäiskauppaan, mikä tarkoitti, että meillä ei ollut keinoa rakentaa sellaisia ​​kumppanuuksia, jotka kestäisivät lehdissä tekemämme osuman.

Rick oli yksinomaan ideomies, ja hänen ideansa puuttuivat säännöllisesti varsinaista päivittäistä työtä tekevien ihmisten ponnisteluihin. Yhtiö tuli, koska hän ja Michael olivat oikeassa paikassa oikeaan aikaan oikeaan ajatukseen. Sen lisäksi, että siitä valtavasta kaupallisesta menestyksestä, joka siitä tuli, ei ollut juurikaan tekemistä heidän kanssaan, ja kaiken tekemisen kanssa lahjakkaiden suklaavalmistajien, toimistotyöntekijöiden, toimitilojen johtajien, suunnittelijoiden ja myyjien sukupolvien kovan työn ja omistautumisen kanssa, jotka kaikki pysyivät huolimatta veljien mielettömästi unohtaavat direktiivit.

Rick's Folly

Huhtikuussa 2016 yrittäessään tukahduttaa vihaajat ja näyttää maailmalle, millaisia ​​menestyksiä he todella olivat, veljet ottivat vuokrauksen 65 000 neliöjalkaisesta suklaatehtaasta ja ilmoittivat aikovansa kaksinkertaistaa työvoimansa 150: een. ihmisiä tulevana vuonna. Alle vuosi myöhemmin he olivat sulkeneet sekä LA: n että Lontoon tehtaat, ja tämän kirjoituksen jälkeen Brooklynissa on jäljellä vain kourallinen työntekijöitä, jotka toimivat jalkapallokentän kokoisella tehtaalla.

Näkymä Mastin 65 000 neliöjalkaa Navy Yardin päämajaan.

Forbes ilmoitti maaliskuussa 2017, että veljet olivat päättäneet keskittyä enemmän tukkukauppaan. "Tukkukauppa on houkutteleva liiketoiminta [Rick] Mastille, sillä kanava kasvaa yli 100% vuoden takaisesta, ja sitä tukee jakelu ketjuissa kuten Whole Foods ja Dean & Deluca." Tämä oli Rickin toiveajattelu, jos hän viittasi vuoteen 2016, tai ehkä hän oli nostalginen niiden päivien ajan, jolloin niin oli, jolloin hänen kiinnostuksensa ei ollut tukkukaupassa.

Hänen huomionsa keskittyi maaliskuuhun 2016 (kolme kuukautta lehdistön myrskyn jälkeen), kun hän ja Michael esittivät huoneen johtajille tämän monisteen:

Huomaa, että ”Kasva tukku” on listattu pohjaan, käytännöllisesti katsoen eteenpäin verrattuna joihinkin tämän tehtäväluettelon loftier-ideoihin (joista harvat koskaan näkivät päivänvaloa). Musiikkifestivaali? Neljännesvuosittain ilmestyvä aikakauslehti? Kaupat ja tehtaat ympäri maailmaa? Nuorten perusta (MAST: sta oli tarkoitus tulla lyhenne matematiikasta, taiteesta, tieteestä, tekniikasta)?

Yksinkertaisesti sanottuna, nämä kaverit eivät koskaan kiinnostuneet tukkukaupan kasvamisen yksityiskohdista.

Vaikuttivatko negatiivisen lehdistön räjähdys myyntimme? Varmasti. Oliko se täysin vastuussa Mast Brothers Chocolate -laskun pudotuksesta ja pudotuksesta? Varmasti ei. Meillä oli tuskaa vähittäiskauppiaille työskennellä hyvissä ajoin ennen lehdistön osumista. Kuinka niin? kysyt. Osassa II kiinnitämme huomion juuri tähän kysymykseen.

Korjaus: 6. tammikuuta 2018 Tämän artikkelin aikaisemmassa versiossa todettiin virheelliseksi, että mastat allekirjoittivat vuokrasopimuksen merivoimien päämajassa huhtikuussa 2016. Itse asiassa he ottivat vuokrasopimuksen silloin, mutta olivat allekirjoittaneet vuokrasopimuksen hyvissä ajoin ennen kielteisen lehdistön alkamista ( mukaan Rick Mast).